Les nouveaux territoires du DAF auprès des équipes opérationnelles

Finaxium était à la 4e édition des Rencontres BFR, cash et performances financières.

Introduction

En 2014, une étude de PWC démontrait que, pour plus de 50% des directeurs financiers, l’implication des équipes opérationnelles avait un impact significatif sur la qualité de leurs prévisions. La culture de la finance au sein des équipes opérationnelles est donc un sujet qui existe depuis plusieurs années. Le rôle historique du DAF était de fournir aux décisionnaires une vision fiable sur le futur de l’entreprise ainsi que sur son environnement. Désormais, avec l’évolution de la culture d’entreprise et de la portée des activités, il est rare de voir le travail d’un directeur financier exploité par la seule direction générale. De plus en plus, les opérationnels se voient intégrés en tant que destinataires mais également en tant que contributeurs des activités du directeur financier.

Auparavant, le DAF était comparé à un « prestataire interne » confronté à la problématique de servuction[1], aujourd’hui, trois nouveaux rôles lui sont associés. En effet, lors de la conférence « Les rencontres BFR, cash et performance financière – 4ème édition » organisée par Option Finance, Guillaume Texier, Chief Financial Officer de Saint Gobain affirmait que le CFO 2.0 se doit d’être « technologue, pédagogue et sociologue ». De notre point de vue, la problématique foncière reste la même : « comment intégrer au mieux les équipes opérationnelles et les sensibiliser à l’exploitation des données financières dans leurs activités ». C’est une approche en perpétuelle évolution qui nécessite de fortes capacités d’observation et d’adaptation du responsable financier.

  1. Le Directeur financier technologue

Auparavant, la préoccupation essentielle des responsables financiers était le respect des normes. De plus en plus, le suivi et la maîtrise des évolutions technologiques s’installent dans les priorités et deviennent des outils clé à l’amélioration de la performance. C’est d’ailleurs dans ce sens qu’Ivan Tortet, directeur administratif et financier de Deezer.com, affirmait : « Il est important d’effectuer une veille technologique logicielle dans différents domaines : outils de BI, dématérialisation des documents, workflow… Le nombre croissant d’applications en mode SAAS, aux coûts limités, permet de gérer des applications liées à des besoins moins stratégiques dont les ROI étaient difficilement justifiables par le passé ». (business.lesechos.fr) Nous partageons cet avis, et pensons que la technologie est au cœur du métier de DAF 2.0. Lors de la conférence organisée par Option Finance évoquée précédemment, Bruno de Laigue, président DFCG, disait que « la technologie modifie profondément nos métiers ». Elle permet entre autres de mettre en place des tableaux de bords plus segmentés et pertinents avec de plus en plus de données granulaires. Elle contribue également à la constitution de reportings factuels au regard du volume croissant de données à prendre en considération. Le traitement de données est également numérisé dans la plupart des organisations. Cela permet de garantir une gestion optimale et conforme des données, et de répondre de manière efficiente aux demandes d’analyses ponctuelles. Ainsi pouvons-nous dire que la technologie augmente l’efficacité générale.

En tant que technologue, le DAF apporte donc aux équipes opérationnelles :

  • une vision précise de leurs responsabilités (notamment en termes de suivi et gestion des KPIs) ;
  • une information synthétique sur leurs périmètres (par exemple les informations auxquels doivent s’intéresser les commerciaux dans un contexte de relation client)
  • une aide générale pour rehausser le niveau d’efficacité (grâce à la mise à disposition d’outils technologiques qui simplifient les processus)

 

  1. Le directeur financier sociologue

Qu’il dispose de l’ensemble des prérogatives d’une direction financière classique ou qu’il soit plutôt orienté vers le contrôle de gestion, le responsable financier participe aux décisions de gestion et d’investissement aux côtés des directions opérationnelles. Il doit donc s’intéresser réellement au métier de l’entreprise, sortir de son bureau pour se rapprocher des opérationnels afin de cerner les activités et leurs valeurs ajoutées. Ce n’est qu’ainsi qu’il sera en mesure de suggérer des améliorations du modèle d’affaire visant à satisfaire les clients dans les meilleures conditions de flexibilité et de rentabilité.

Le responsable financier intervient comme un partenaire pour le reste de l’organisation. Il doit donc faire preuve de proactivité, de sorte à fournir aux autres services des outils d’analyses dynamiques. Pour ce faire, il doit collecter les données à partir des nombreuses sources de l’entreprise qui lui permettront de générer des tableaux de bord segmentés. Il existe d’ailleurs des outils de pilotage, issus entre autres du CRM, des prévisions de vente, du marketing, et des ressources humaines. Ces derniers permettent au DAF d’intégrer des informations qui ne sont pas dans les systèmes financiers, mais qui ont une place importante dans l’amélioration de la performance et la production analyses granulaires. Tout cela apporte aux fonctions opérationnelles une aide à la gestion quotidienne de leurs activités et à la prise de décisions de manière plus rapide, plus agile et plus efficace. Il est important d’écouter les responsables opérationnels et de suivre régulièrement leur engagement mais également leur niveau de satisfaction. Pour ce faire, le DAF est en lien constant avec les différents partenaires de l’entreprise et coordonne les relations entre ces derniers. Il supervise donc plusieurs secteurs de l’entreprise dans son rôle de sociologue.

  1. Le directeur financier pédagogue

L’optimisation et la fiabilisation des processus ne sont pas les seules préoccupations du DAF2.0. De plus en plus, il se doit d’interagir avec les métiers et de gérer les compétences de ses propres collaborateurs. Pour être à la fois garant du respect des obligations réglementaires et orienté vers l’amélioration de la performance, le directeur financier d’aujourd’hui se doit également d’être un bon communicant. Cela lui permet de porter la stratégie, tant auprès des employés qu’auprès des investisseurs, analystes financiers, clients et partenaires de l’entreprise. Il a un rôle pédagogique à jouer s’il souhaite sensibiliser toutes les équipes. Pour ce faire, il doit être en mesure de présenter de manière simple et concise ses fonctions et le vocabulaire associé, tout en tenant un discours convaincant et accessible. Cela se traduit généralement par des rencontres informelles durant lesquelles le DAF explique fondamentaux financiers.

Afin de mener à bien son rôle de pédagogue, le responsable financier s’intéresse aux intérêts de ses interlocuteurs, et s’en sert pour les persuader de l’intérêt de l’usage des informations financières dans leurs missions et l’atteinte de leurs objectifs. Par exemple, comment une équipe marketing peut analyser sa rentabilité et le retour sur investissement de ses campagnes dans un souci de rentabilité future. Le directeur financier est désormais impliqué dans la stratégie, le commerce, la communication, l’IT et plusieurs autres territoires opérationnels. Il ne peut plus se contenter d’être un excellent technicien du chiffre, il doit aussi monter en compétences et faire évoluer son équipe dans la même optique.

 

Conclusion

Plusieurs solutions permettent aujourd’hui de résoudre la problématique de base à savoir « comment intégrer au mieux les équipes opérationnelles et les sensibiliser à l’exploitation des données financières dans leurs activités ». Nous pensons que dans un futur proche, le nouveau rôle du directeur financier se situera entre technologie et stratégie. En effet, il devra à la fois régner sur la donnée, et développer ses compétences de management et de communication. Cela dit, les principaux axes d’amélioration de la performance opérationnelle se situent en dehors du périmètre de la fonction Finance. Le renforcement progressif des interactions avec les fonctions opérationnelles exigera des directeurs financiers qu’ils élargissent le champ de leurs compétences, en particulier sur les techniques avancées d’analyse des données et l’application pratique des technologies numériques. La fonction finance devra également développer des spécialisations sur les volets financiers de certains processus spécifiques, tels que la gestion des prix et la promotion commerciale. A cela, il faudra de plus en plus mettre les compétences relationnelles en avant à travers de réelles capacités d’écoute et de persuasion.

 

[1] Comment mettre le client final à contribution pour réalisation de son service ?

Yasmine consultante Finaxium