La Directive sur la Distribution des Assurances : nouveaux défis en matière de conception et de distribution d’assurances

Introduction

    Du point de vue des consommateurs, les produits d’assurances sont complexes. En effet, ils se distinguent par leur caractère tangible et leur cycle de vie inversé (le prix de revient ne pourra être connu qu’a postériori, après survenance du risque potentielle et selon son impact). La Directive sur la Distribution des Assurances (DDA) regroupe un ensemble d’exigences dont le but est de renforcer la protection des consommateurs. Les pratiques commerciales des assureurs et intermédiaires (agents généraux, courtiers, banquiers, etc.) se voient ainsi profondément modifiées. L’entrée en vigueur de cette nouvelle directive était initialement prévue pour le premier trimestre de l’année 2018. Toutefois, au regard des difficultés d’adaptation rencontrées, « les Etats-membres ont adopté la directive du Parlement européen repoussant l’entrée en vigueur de DDA au 1er octobre 2018. » Le report de l’entrée en vigueur de la DDA a laissé un délai supplémentaire pour finaliser les chantiers de mise en conformité. Ainsi, les professionnels ont pu :

  • mettre à niveau les comités nouveaux produits par rapport à leur nouvelle fonction « POG » (surveillance et gouvernance des produits)
  • mettre à disposition des réseaux de distribution les premiers documents d’informations de produits d’assurance
  • finaliser les derniers développements SI pour répondre au devoir de conseil.

 

Nous vous proposons ci-dessous une synthèse des enjeux autour de cette nouvelle directive, et notre approche du le sujet.

 

  1. La surveillance et la gouvernance des produits devraient mener à une standardisation des produits…

     Comme précisé ci-avant, la DDA est porteuse d’importants changements pour les différents acteurs impliqués dans la production et la distribution de contrats d’assurance. Elle a été votée en novembre 2015 au niveau européen, et met les besoins et intérêts des clients au centre des préoccupations afin de mieux protéger les différents assurés. Elle tient compte leur protection avant la signature de l’acte de vente. L’objectif est de protéger le consommateur des risques (manque d’information et complexité du marché) encourus lors de la souscription d’un contrat d’assurance. Ce texte vient compléter la réforme DIA1 de 2002 qui ne concernait que les intermédiaires d’assurance. Le renforcement du cadre de la vente d’assurance correspond à une politique européenne qui, depuis la crise financière de 2008, cherche à maximiser la protection du consommateur. De ce fait, toute création ou modification significative d’un produit d’assurance devra faire l’objet d’une validation préalable. Cela permettra de cadrer une stratégie de distribution, et de définir une cible. Un suivi sera mis en place afin de s’assurer que le produit est bien adapté à la cible de marché, et qu’il transite bien par le canal de distribution définit lors du processus de validation.

La DDA est un élément supplémentaire à un contexte déjà tendu de par l’accumulation de nombreuses réformes réglementaires. A cela s’ajoutent un environnement de taux bas et la

menace des nouveaux entrants sur le secteur (Insurtechs, GAFA et BATX). La création et la distribution de produits d’assurance devront être repensées en conséquence. Le partage des responsabilités se fera entre les assureurs, porteurs des risques, et les concepteurs de produits, intermédiaires. Certains pensent, compte tenu de sa complexité, que la surveillance et la gouvernance des produits, ou POG devrait mener à une standardisation des produits. Cette idée constitue une menace pour les courtiers qui revendiquent une logique d’assurance sur-mesure. C’est d’autant plus conflictuel si l’on tient compte du fait qu’en tant que distributeurs, les courtiers auront un rôle d’alerte à jouer auprès des producteurs en cas d’écarts entre les produits d’assurance et leurs marchés cibles.

 

  1. Pour nous, la DDA n’est pas une contrainte règlementaire, mais une opportunité commerciale qui mènera vers une relation client de meilleure qualité.

En instaurant un dispositif de surveillance de la gouvernance des produits et en responsabilisant les assureurs sur leurs modes de distribution, la DDA entraine une refonte de l’intermédiation. De plus, en dépit du principe de proportionnalité prévu par le texte, les efforts financiers et organisationnels de mise en conformité s’avèrent coûteux, notamment pour les courtiers qui de fait l’appréhendent. Toutefois, elle représente selon nous une réelle opportunité. Pour reprendre le cas des courtiers à titre d’exemple, ils disposeront d’une plus grande facilité pour recueillir les informations et caractéristiques patrimoniales de l’assuré. Cela leur permettra de proposer des offres encore plus adaptées à la morphologie assurantielle de chaque consommateur, les confortant ainsi dans leur approche sur-mesure.

En plus d’assurer la pérennité de leurs business model, les professionnels doivent non seulement mener une mise en conformité, mais aussi être en mesure de transformer cette obligation en opportunité pour améliorer l’expérience client et optimiser le pilotage de leur stratégie de distribution d’assurances. Comme précisé précédemment, la prise en compte adéquate des intérêts du client est au centre des exigences imposées par la DDA. Il s’agit d’une réglementation pour laquelle les enjeux de développement commercial et de conformité font preuve d’une convergence notoire. Une mise en conformité réussie revient donc, en partie, à une évolution vers une stratégie orientée client dite «customer centric». La clé du succès est la compréhension parfaite des attentes des consommateurs vis-à-vis des produits, prestations et services. Pour une intégration réussie de la dimension client dans les réformes, l’identification des failles de la relation client est une étape incontournable. Pour ce faire, la gouvernance produit incite à adopter une approche basée sur la valeur des produits au regard du consommateur final (rapport qualité prix, connaissance des garanties souscrites, adéquation avec les attentes initiales). Par ailleurs, la DDA permettra à chaque établissement de mieux comprendre les spécificités de son business model. Cela oblige à repenser l’expérience clients/intermédiaire dont le produit est une composante majeure certes mais une composante de l’expérience client qui inclut « l’omnicanal », les modalités d’entrée en contact, l’élaboration des tarifications tant en conquête qu’en fidélisation, l’entretien de la relation en-dehors de tout sinistre, et la façon d’indemniser.

 

Conclusion

Les instantes dirigeantes ont tout à gagner à mesurer et à intégrer les conséquences de la DDA dans leur pilotage stratégique. La mise en oeuvre de la DDA revient en réalité à se questionner sur la pertinence de sa stratégie et la cohérence des moyens mis en oeuvre pour l’atteindre. Dans le contexte actuel de transformation digitale, il est indispensable de ne pas dissocier la DDA des autres chantiers de transformation (règlementaires et KYC) déjà en cours au sein des établissements. La nouvelle directive européenne définit des exigences socles, et introduit une approche graduelle des obligations à mettre en oeuvre selon le niveau de risque du préjudice subi par le client. Dans une logique d’approche par les risques, nous pensons que la concentration des ressources au niveau des zones de non-conformité les plus élevés, présente plusieurs avantages. De manière générale, il faut définir et proportionner ses efforts de mise en conformité pour sécuriser efficacement son activité. Cela permet, dans le cadre la DDA, de s’assurer que le dispositif est réellement adapté à la nature des activités, que le coût de mise en conformité est maîtrisé, et que les ressources mises à disposition sont suffisantes. C’est d’autant plus important que la DDA s’ajoute à de nombreux autres projets règlementaires (réglementation LCB-FT, MIFID 2, GDPR,…). On retrouve l’approche par les risques au centre de nombreux textes réglementaires comme Solvabilité 2. C’est aussi un gage de crédibilité auprès d’un régulateur. C’est aussi une belle opportunité de transformer l’organisation et devenir véritablement customer centric.

Yasmine, consultante Finaxium